A inteligência artificial está mudando a forma como marcas são construídas, percebidas e lembradas. Em dezembro de 2025, plataformas como o ChatGPT já somavam cerca de 800 milhões de usuários semanais ativos. Essas ferramentas não apenas respondem perguntas: elas decidem quais marcas merecem ser citadas.

A lógica mudou. Não basta mais só estar bem posicionado no Google, é preciso ser reconhecido, compreendido e recomendado por sistemas de IA. E esse processo começa em um ponto que muitas empresas ainda subestimam: um branding, pensado como parte estratégica do negócio.

Existe um momento claro na trajetória de qualquer marca em que o design passa a ser infraestrutura. Estudos mostram que cerca de 75% dos consumidores avaliam a credibilidade de uma empresa com base no design, em uma fração de segundos. Antes mesmo de entender proposta, preço ou propósito, a confiança já começou a ser construída (ou perdida).

Ainda assim, muitas empresas seguem tratando branding como algo pontual: um logo novo, uma campanha de reposicionamento, um ajuste estético isolado. Marcas mais maduras pensam diferente. Para elas, identidade visual é sistema, capaz de sustentar posicionamento, proteger margem e aumentar percepção de valor ao longo do tempo.

Quando a inteligência artificial entra nessa equação, ela não acelera apenas o ritmo de produção, ela muda a lógica. De agora em diante, marcas relevantes precisarão ser reconhecíveis, adaptáveis e consistentes em múltiplos contextos, humanos e algorítmicos.

Branding na era da IA: muito além das ferramentas

Há algo que precisa ser dito com clareza: IA não faz branding. Ela apoia, amplia e acelera, mas não substitui os esforços estratégicos e criativos que são essencialmente humanos. Branding é sobre conexão, significado e identidade, três dimensões que exigem visão, reflexão e empatia.

Durante muito tempo, o debate sobre branding girou em torno de estética, storytelling e consistência visual. Esses pilares continuam válidos, mas hoje só funcionam quando acompanhados de clareza de posicionamento, presença humana e coerência ao longo do tempo.

Por trás de toda IA eficaz existe uma equipe de diretores criativos, estrategistas, lideranças, redatores e designers que usam tecnologia como amplificadora, não como substituta. 

Os três pilares do branding forte na era da IA

Clareza de posicionamento

Clareza de posicionamento é escolher um território e sustentar essa escolha, mesmo quando surge a tentação de agradar todo mundo. A Nike faz isso há décadas.

No projeto Never Done Evolving, criado com a AKQA para celebrar os 50 anos da marca e a aposentadoria de Serena Williams, a Nike utilizou machine learning para analisar imagens de arquivo da carreira da atleta e gerar 130 mil jogos simulados entre duas versões de Serena: a de 1999 e a de 2017.

O sistema simulou decisões, estilo de jogo e performance em diferentes fases da carreira. O resultado foi uma partida virtual transmitida ao vivo no YouTube, com 1,7 milhão de visualizações e um aumento de 1.082% nas visualizações orgânicas em relação ao conteúdo padrão da marca.

Mais do que números, a campanha reforçou o posicionamento da Nike como sinônimo de inovação contínua e celebração do legado esportivo por meio da tecnologia.

Presença humana em um cenário automatizado

A presença humana se torna ainda mais importante quando o conteúdo vira volume. Se qualquer empresa consegue gerar centenas de peças em minutos, o diferencial passa a ser critério, contexto e responsabilidade. Pessoas confiam em pessoas, não em sistemas abstratos.

Como disse Bianca Andrade, fundadora da Boca Rosa Company, no Web Summit Rio 2025:

"Você tem de saber o que quer, ter conexão com o seu público e ser autêntico. Humanizar a marca, para mim, é fundamental. Toda vez que acontece alguma coisa que o público não gosta, eu retrocedo, peço desculpa e humanizo a marca. Essa humildade tem feito a Boca Rosa passar por todas as opiniões e continuar crescendo."

O Nubank é outro exemplo claro. A empresa usa IA para manter simplicidade e personalização no atendimento a mais de 100 milhões de clientes, mantendo indicadores de satisfação consistentemente acima da média do setor bancário tradicional. A tecnologia não desumanizou a marca, pelo contrário: transformou eficiência operacional em lealdade.

Coerência da marca ao longo do tempo

Coerência fecha o ciclo. Marca não vive só no logo, ela aparece no site, no atendimento, nas embalagens, no feed e até na forma como um chatbot responde. Quando tudo aponta para o mesmo lugar, a marca deixa de ser apenas reconhecida e passa a ser lembrada.

A L'Oréal ilustra bem esse princípio ao lançar soluções como o ModiFace, SkinConsult AI e Beauty Genius. A marca não reinventou sua essência, mas usou IA para ampliar algo que já existia: autoridade científica e proximidade com o consumidor.

O ModiFace foi usado mais de 1 bilhão de vezes globalmente. Usuários que experimentaram o recurso tiveram três vezes mais chance de conversão. Isso não é só tecnologia, é tecnologia a serviço de uma promessa de marca já consolidada.

Como a IA mudou a lógica do branding e da identidade visual

O setor de inteligência artificial está avaliado em US$391 bilhões e deve crescer cinco vezes até o final da década. Mas o impacto real não está apenas no tamanho do mercado. Está em como a IA redefine o que significa ter identidade visual forte.

Muitas marcas de tecnologia estão abandonando clichês visuais da última década. Isso não significa que gradientes, brilho ou minimalismo sejam ruins. O ponto é outro: essas escolhas só funcionam quando fazem sentido para a marca, não quando seguem moda.

Estética com propósito: como decisões visuais constroem valor de marca

Essas escolhas visuais só funcionam quando vêm de estudo. IA pode apoiar análises de público, tom de voz, referências culturais e comportamento. Ferramentas de análise de sentimento, linguagem e imagem ajudam a entender como a marca é percebida.

Isso não substitui pesquisa qualitativa, repertório e nem intuição estratégica. Mas adiciona uma camada de inteligência que valida hipóteses, identifica oportunidades e evita erros caros. Branding orientado por dados deixa de ser subjetivo e passa a ser estratégico.

Personalização em escala: como a IA amplifica identidade e posicionamento de marca

Personalização é fator-chave de diferenciação. O desafio não é tecnológico, é estratégico: garantir que a personalização seja extensão do propósito.

A campanha Nutella Unica, da Ogilvy Italy, criou sete milhões de embalagens únicas. O resultado foi esgotamento total em um mês e aumento de 10% nas vendas. A personalização visual deixou de ser estética e virou motor de faturamento.

No Brasil, O Boticário usa IA para acelerar o desenvolvimento de fragrâncias, reduzindo o tempo de lançamento e consolidando seu posicionamento em tech-beauty. A campanha EssencIA, desenvolvida em parceria com a Meta AI, leva esse conceito adiante ao transformar a identidade digital de criadores de conteúdo em experiências olfativas personalizadas.

Esse mesmo princípio aparece em marcas como a Sephora, que usa IA e realidade aumentada para transformar experimentação em resultado. Com o Virtual Artist, a marca registrou um aumento de 11% na taxa de conversão, mostrando como experiência de marca bem desenhada impacta diretamente métricas de negócio.

Em todos os casos, a tecnologia não cria a marca. Ela amplifica o que já existe.

Identidade visual como sistema vivo

Identidade visual não é mais algo fixo, preso a um manual. Ela funciona como sistema dinâmico, capaz de responder a contextos sem perder essência.

O Magalu mostra isso ao transformar a Lu em um ativo de brand experience em tempo real. 

Recentemente, a empresa avançou ao estruturar a IA como parte central do negócio. Com iniciativas como o Magalu Cloud e programas de formação focados em inteligência artificial, a marca sinaliza que tecnologia, cultura e branding caminham juntos. 

A ambição é que, até 2026, a IA seja percebida como parte do DNA da empresa e não como uma camada externa. Mais do que mascote, a Lu do Magalu é interface, agente conversacional e ponto de contato com milhões de consumidores.

O que muda nos times de branding quando a IA entra na rotina

A mudança mais profunda acontece nos bastidores. Analistas de CRM que passavam horas segmentando bases agora recebem sugestões prontas. Gerentes de marketing que esperavam dias por relatórios de performance têm dashboards que se atualizam sozinhos e apontam onde ajustar investimento. Designers que iteravam manualmente dezenas de variações agora exploram centenas de conceitos em metade do tempo.

Isso não significa que máquinas estão substituindo pessoas. Significa que a IA assume o trabalho operacional pesado enquanto profissionais se voltam para decisões que exigem julgamento humano: estratégia, criatividade, ética e relação com cliente.

A Unilever implantou o U-Studio, uma plataforma de inteligência de conteúdo baseada em IA que analisa vídeos, imagens e textos de campanhas anteriores para sugerir otimizações criativas, identificar tendências culturais e prever performance antes do lançamento. O resultado foi redução de 30% nos custos de produção e aumento de 35% na taxa de engajamento em mercados emergentes.

Muito se fala em novas práticas, mas a verdade é que elas não mudaram tanto assim. O caminho continua a passar por etapas já conhecidas. Primeiro, definir objetivos claros: nenhum algoritmo trará respostas certas se não soubermos se o foco é engajamento, reputação ou inovação. Depois, trabalhar com dados de qualidade, porque sem bases limpas e integradas não há insights relevantes. E por fim, incentivar uma cultura de experimentação, começando por pilotos controlados, KPIs bem definidos e aprendizado contínuo.

Onde identidade visual encontra percepção de valor

Aqui está o ponto: identidade visual eficiente não apenas comunica, ela captura valor. Quando o design sustenta a promessa da marca, ele possibilita preços mais altos, cria contexto para entregas mais competitivas e reduz atrito na jornada de compra. Quando falha, o efeito é imediato. Perda de confiança, compressão de margem, limitação do espaço estratégico.

Marcas que investem em identidade visual alinhada à estratégia veem impacto direto em métricas de negócio. Segundo o IDC Futurescape 2025, até meados de 2026, mais de 60% das grandes organizações terão redesenhado fluxos de trabalho com base em IA, alcançando ganhos de produtividade de até 45%. No contexto de branding, isso significa que empresas que integram IA nos processos de criação, gestão e distribuição de identidade visual estão capturando vantagem competitiva real.

Como influenciar a IA para que ela reconheça sua marca

Enquanto muitas marcas ainda pensam em IA como ferramenta operacional, ela já faz parte da rotina de consumidores, funcionando como filtro entre pessoas e marcas.

Para ser considerada relevante, a marca precisa aparecer em fontes confiáveis, atualizadas e consistentes.

Conteúdo de qualidade, presença em plataformas estruturadas, menções em veículos relevantes e comunidades engajadas alimentam esse ciclo.

Quando o branding funciona tanto no ambiente digital quanto no mundo real, a marca se torna autoridade por tabela. Pessoas que confiam na marca passam a recomendar organicamente, e isso retroalimenta a percepção dos algoritmos. 

Visibilidade gera autoridade. Autoridade gera recomendação.

O papel das competências humanas em um cenário automatizado

A inteligência artificial, antes de tudo, é uma ferramenta e, como toda ferramenta, seu valor depende de como utilizamos. Especialmente no branding, onde cada detalhe tem um peso, a troca humana segue insubstituível.

Muitas vezes, empresários são seduzidos pela promessa de "automação total" que a IA pode trazer, mas essa ideia é perigosa, já que o branding é construído sobre uma base sólida de consistência, propósito e humanidade. Não se trata de volume ou velocidade, mas de significado.

Onde a estratégia humana é essencial

Posicionamento de marca: como você quer ser percebido pelo seu público? Isso depende de uma análise profunda do mercado, da concorrência e dos desejos dos consumidores.

Narrativa da marca: quais histórias você conta para se conectar emocionalmente com seu público? Essas narrativas precisam ressoar com o cliente, e a empatia é essencial para isso.

Tom de voz: como sua marca fala? A linguagem é uma das ferramentas mais poderosas para construir identidade e só pode ser desenvolvida de maneira eficaz com uma visão humana.

A IA pode complementar esses processos, mas não é capaz de tomar a frente deles.

Workflow híbrido: humano no centro, IA como processo

O profissional que usa IA de forma estratégica não delega decisões para a máquina. Ele pensa com a IA, mas se mantém no centro do processo.

Em um workflow híbrido, a tecnologia acelera testes e amplia possibilidades, enquanto o critério humano define a ideia e escolhe o resultado. É esse equilíbrio entre velocidade e julgamento que separa marcas que usam IA como estratégia daquelas que apenas automatizam tarefas.

Métodos clássicos de branding, como pesquisa, workshops e cocriação, continuam na base. A diferença é que agora podem ser ampliados por IA para analisar padrões, testar variações e validar conceitos com mais agilidade.

Nesse contexto, profissionais deixam de ser executores e passam a atuar como estrategistas, responsáveis por traduzir dados, tecnologia e cultura em valor de marca.

Onde a IA realmente é destaque no branding

Agora que já provocamos a discussão do que a IA não faz, é hora de reconhecer o que ela faz bem. Quando usada como aliada, a inteligência artificial pode amplificar os esforços de branding e trazer mais eficiência em:

Análise de dados: a IA processa volumes massivos de informações para identificar padrões e tendências. Isso permite que os estrategistas tomem decisões com base em dados sólidos.

Personalização em massa: ferramentas de IA podem segmentar públicos de forma extremamente precisa, permitindo que as marcas entreguem mensagens e experiências altamente personalizadas.

Otimização de campanhas: com aprendizado de máquina, é possível ajustar campanhas publicitárias em tempo real, garantindo que a mensagem atinja o público certo no momento certo.

A campanha “Real, For Real”, da BMW, mostra como a IA pode fortalecer o branding quando usada de forma estratégica. Criada com a Goodby Silverstein & Partners, a campanha usa imagens geradas por IA para provocar estranhamento e questionar a confiabilidade dos feeds digitais, preparando o terreno para reforçar um valor central da marca: autenticidade comprovável. Ao contrastar IA com veículos reais, testados e certificados, a tecnologia atua como ferramenta de cocriação para validar algo do mundo físico.

Segundo Martin Pagh Ludvigsen, diretor de tecnologia criativa e IA da agência, “esta campanha da BMW existe porque entendemos a cultura e, mais importante, a contracultura que está surgindo em resposta à IA”. Para ele, “a IA está transformando fundamentalmente o trabalho criativo e intelectual, mas isso não altera a essência da nossa estratégia, porque a melhor publicidade nunca se baseou nas ferramentas em si, e sim em uma compreensão profunda da cultura”.

O futuro do branding: onde estamos e para onde vamos na era da IA

Branding não é estética, é cultura em prática. A maturidade aparece quando inovação, propósito e consistência deixam de ser slogans e viram decisão diária. Identidade visual deixa de ser projeto pontual e passa a ser sistema adaptável que responde a contextos, personaliza experiências e sustenta percepção de valor ao longo do tempo.

A IA redefine o que é possível, mas não o que é essencial. Marcas continuam sendo construídas com clareza de propósito, coerência de execução e capacidade de gerar conexão emocional. A diferença é que agora essas marcas têm ferramentas para fazer isso em escala, com inteligência e em tempo real.

Quando tudo está disponível com um clique, o que diferencia sua marca? Não é o produto em si, mas a experiência completa que ela oferece. A IA pode ajudar a criar essa experiência, mas é o branding que vai gerar significado. Empresas que entendem isso investem em suas marcas com a mesma seriedade com que investem em tecnologia. Elas sabem que branding não é um custo, mas ativo estratégico que gera valor a longo prazo.

A pergunta que toda liderança deveria fazer não é se deve usar IA no branding. É se a identidade visual da empresa está abrindo espaço para crescimento ou restringindo o valor que a marca pode captar. E se a resposta não for clara, talvez seja hora de reconsiderar não apenas o logo, mas todo o sistema que sustenta a forma como o mercado lê o valor do seu negócio.

O futuro do branding pertence a quem equilibra IA com sensibilidade humana, usando a primeira para ampliar a segunda, não para substituir. Esse é o caminho para marcas que não apenas existem, mas que importam.

A tecnologia acelera, mas quem define significado ainda são as pessoas.